Die Marke als Wegbereiterin des Kulturwandels
Der Fachkräftemangel in der Schweiz erreicht neue Höchstwerte und es ist keine Entspannung in Sicht. Unternehmen suchen nach schnellen Lösungen für dieses existentielle Problem. Doch effizientes Recruiting allein reicht nicht aus. Die Gewinnung von Mitarbeitenden ist nur die eine Seite der Medaille. Eine hohe Fluktuation verursacht immense Kosten und unausgeschöpfte Potenziale. Widersprüche zwischen Versprechen und Erleben sowie fehlende Wertschätzung treiben Mitarbeitende zum Wechsel. Wie Philosoph und Managementberater Reinhard K. Sprenger sagt: «Menschen kommen zu Unternehmen, aber sie verlassen Vorgesetzte.» Eine Unternehmenskultur gestützt auf klaren Werten und einem glaubwürdigen Versprechen, ist entscheidend für den Erfolg.
«Kultur kann man nicht machen»
Mit dieser Aussage werden wir in unserer Arbeit als Markenberater oft konfrontiert. Richtiger und wichtiger ist: «Kultur entsteht nicht von heute auf morgen». Unternehmen müssen verstehen, dass es ein langfristiger Prozess ist, der Verbindlichkeit des Top-Managements erfordert. Die rasante technologische Entwicklung und die vielen gesellschaftlichen Krisen der letzten Jahre machen diese Prozesse nicht einfacher: Die Menschen sind müde (Change-Müdigkeit) und haben Sorge, ihr Produktivitätsniveau nicht halten zu können. Ein höherer Anteil an Hybrid-Arbeit erschwert zudem die Bindung an die Unternehmenskultur. Laut dem Forrester Report 2023 werden im Jahre 2024 40% der europäischen Arbeitnehmenden zumindest zeitweise im Homeoffice arbeiten.
Die Marke als Katalysator
Es braucht einen Rahmen, in dem sich Kultur entfalten kann. Als Leitstern kann die Marke klare Ziele für den Kulturwandel vorgeben und helfen, das Thema im Top-Management nachhaltig zu verankern. Ohne ein gemeinsames Zukunftsverständnis kann kein klarer Weg zu einer starken Kultur entstehen. Es ist essenziell, sich ehrlich und systematisch mit der Unternehmensidentität auseinanderzusetzen, um zu verstehen, was die Mitarbeitenden motiviert und daraus ein differenzierendes Arbeitgeberversprechen abzuleiten. Wird die Employer Brand als innerer Kern der Markenidentität verstanden, gelingt es, nach aussen Präferenz und nach innen Identifikation zu schaffen. (Lesen Sie hier mehr über unsere Spielregeln für ein erfolgreiches Employer Branding).
Vier Schritte für einen erfolgreichen Kulturwandel
In der Fachliteratur gibt es zahlreiche Modelle zum Thema Kulturwandel und je nach Organisation und Ausgangssituation können unterschiedliche Ansätze hilfreich sein. Dennoch wissen laut einer Umfrage (Gartner, 2023) unter HR-Führungskräften weltweit 47% nicht, wie sie die angestrebte Kultur erreichen können. Wir haben vier Schritte identifiziert, die den Weg für einen erfolgreichen Kulturwandel ebnen:
Vier relevante Spielregeln auf einen Blick:
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- 1. Realität verstehen: Mit unserem Analyseansatz Heads Brand ProfilingTM erfassen wir analytisch fundiert die Perspektiven unterschiedlicher Anspruchsgruppen im Unternehmen. Häufig haben Mitarbeitende und Management zwar ein gemeinsames Zielbild, bewerten aber die Ausgangslage unterschiedlich und setzen daher auch andere Prioritäten. Der Abgleich von Innen- und Aussensicht sowie von Ist- und Soll-Bild ist ein wesentlicher «Reality Check», um zu verstehen, mit welchen Emotionen und Massnahmen die Unternehmenskultur gestärkt werden kann.
- 2. Richtung vorgeben: Um Menschen für Wandel zu motivieren und zu mobilisieren, muss ein Gefühl der Dringlichkeit geschaffen werden. Es muss klar sein, warum und wie sich die Kultur verändern soll. Vision und Purpose vermitteln prägnant die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Sie bilden die Basis, um den Beitrag der einzelnen Mitarbeitenden zur Erreichung der Unternehmensziele herunterbrechen zu können. Aus dem Verständnis der eigenen Wirksamkeit entstehen Motivation und Engagement.
- 3. Regeln setzen: Neben der Abgrenzung des «Spielfeldes» (Vision und Purpose) braucht es «Spielregeln», damit das Verhalten nicht willkürlich und auf Annahmen basierend erfolgt. Klare Werte und Handlungsprinzipien sind der Ausdruck der angestrebten Kultur. Sie zeigen auf, wie sich die Mitarbeitenden in ihrem täglichen Handeln kulturkonform verhalten können. Erst durch diesen Orientierungsrahmen kann sich Kultur entfalten und Identifikation entstehen.
Case: Heads entwickelte für die Comet Group eine globale Employer Branding Kampagne, die ein besonderes Mindset als Asset in den Mittelpunkt stellt – das Motto: «We are curious. Are you?». Der Erfolg der Positionierung steht und fällt mit der Förderung von Neugier in der Unternehmenskultur. Deshalb wurden die Kernwerte um praktische Prinzipien ergänzt: u.a. die Kundenperspektive durch Fragen und Zuhören verstehen; ein Umfeld schaffen, in dem Menschen entdecken, ausprobieren und lernen können; ein ehrliches Interesse an anderen Perspektiven zeigen. Mehr über die Comet Employer Branding Kampagne erfahren Sie hier.
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- 4. Routinen etablieren: Werte und Regeln werden erst dann zu gelebter Kultur, wenn sie zu Gewohnheiten und Routinen werden.
Kulturwandel ist kein Sprint und kann nicht künstlich beschleunigt werden. Systematisch aufgebaute Kulturprogramme sind ein wirksames Instrument, um zielführende Routinen zu entwickeln und die Mitarbeitenden dabei zu unterstützen, diese zu etablieren.
Case: Die AMAG startete 2014 einen Transformationsprozess hin zu mehr Kundenorientierung. Um die neue Unternehmensstrategie in der Unternehmenskultur zu verankern, musste diese der gesamten Belegschaft auf einfache Art und Weise nähergebracht werden. Heads entwickelte das Kulturprogramm «WE SURPRISE» mit dem Ziel, die Mitarbeitenden mit einfachen Tipps und Prozessen zu befähigen, die Kundinnen und Kunden täglich positiv zu überraschen. Mehr über die AMAG Kundeninitiative erfahren Sie hier.
- 4. Routinen etablieren: Werte und Regeln werden erst dann zu gelebter Kultur, wenn sie zu Gewohnheiten und Routinen werden.
In Kürze
Eine positive Unternehmenskultur entsteht, wenn …
- Unternehmen verstehen, wie die Anspruchsgruppen die Realität sehen;
- es gelingt, eine klare Richtung vorzugeben, sodass jede und jeder den eigenen Beitrag zum Unternehmenserfolg versteht;
- wertebasierte Regeln einen Orientierungsrahmen bilden und,
- durch langfristig angelegte Programme Routinen und Gewohnheiten entwickelt werden.
Die Marke dient als Leitstern, der Identität stiftet und den Weg für den Kulturwandel entscheidend ebnet. Im Zentrum einer positiven Unternehmenskultur steht die Stärkung der zwischenmenschlichen Beziehungen, der Wertschätzung und des Vertrauens. Dies führt zu zufriedenen und motivierten Mitarbeitenden – ein entscheidender Faktor im Kampf gegen den Fachkräftemangel.