Wie viel Haltung verträgt die Unternehmensmarke?
«Solastalgische Zeiten», nannte es der Philosophieprofessor Dr. Jens Badura (HSLU) am Brand Club-Event. Zum Glück erklärte er auch gleich, was er damit meint: Solastalgie beschreibt das belastende Gefühl des Verlusts, das entsteht, wenn man die Veränderung oder Zerstörung des eigenen Umfelds miterlebt – wenn die vertraute Ordnung schwindet. schwindet. So gesehen sind wir heute wohl alle zumindest ein bisschen solastalgisch unterwegs.
Marke als moralischer Kompass?
In den letzten Jahren haben viele Markenspezialist:innen daraus den Schluss gezogen: Wenn alles in Bewegung ist, müssen Unternehmen Haltung zeigen. Als Fels in der Brandung. Als moralischer Kompass.
Doch Prof. Badura stellte diese Annahme infrage: Unternehmen, so sein Punkt, sind nicht dafür da, gesellschaftlich korrigierend zu wirken.
Ein anschauliches Beispiel dafür lieferte kürzlich Ben Cohen, der Gründer von Ben & Jerry’s. Mit einem «Palästina-Eis» (Geschmack Wassermelone – grün und rot wie die Palästina-Flagge) wollte er Haltung zeigen. Der Haken: Ben & Jerry’s gehört seit 2020 zu Unilever – und Unilever hatte keinerlei Interesse, sich mit einer politischen Eissorte zu positionieren. Zurecht. Denn Unilever ist den Aktionär:innen verpflichtet, nicht einem Aktivismusauftrag. Ben’s einstiger Rebellenstatus bei Ben & Jerry’s ging mit dem Unternehmensverkauf verloren. Ben Cohen bringt das Eis nun als Privatmann auf den Markt – Haltung ja, aber bitte dort, wo sie hingehört.
Haltung findet sich im Kern
Mein Branding-Kollege Bastian Schneider brachte es nach dem Brand Club-Event auf den Punkt: «Marken müssen lernen, sich an sich selbst zu orientieren. Nicht (nur) an Trends, nicht an Wettbewerbern, sondern an ihrem inneren Kompass – an dem, was sie im Kern ausmacht und antreibt. Wer das tut, wird Kund:innen finden, die folgen.»
Prof. Badura nennt das «Haltungskultivierung statt Haltungskorrektorat». Es geht also darum, das nach aussen zu tragen, was ein Unternehmen im Innersten ausmacht – nicht darum, ihm Haltung überzustülpen.
Bei Heads Corporate Branding AG nennen wir dies: «die innere Schönheit nach aussen tragen». Wir graben tief, um zu verstehen, was ein Unternehmen wirklich einzigartig und relevant differenzierend macht. Das kann gesellschaftliches Engagement sein – etwa bei einer Genossenschaft. Oder aber einfach eine klare Haltung in Kundenbeziehungen, Produktqualität oder Preisführung.
Haltung ist nur dann gut, wenn sie echt ist – und sich über Jahre halten lässt.
Foto: Miguel Bruna