Digital Branding – das Gesetz der langsamen und schnellen Markenführung
Seien wir ehrlich: Was die digitale Transformation mit uns anstellt und noch anstellen wird, wissen wir noch nicht wirklich. Deshalb wollen wir uns auch nicht in die lange Reihe aller Weltbürger und Vordenker einreihen, welche die Effekte der Digitalisierung schon abschliessend zu erklären glauben. Trotzdem – einiges hat sich durch die Digitalisierung für die Markenführung verändert und sollte nicht ignoriert werden.
Schauen wir uns zuerst einmal an, ob und wie die Schweizer Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen im digitalen Zeitalter angekommen sind. Gemäss der letztjährigen Studie der HWZ, Hochschule für Wirtschaft Zürich, gehen 74% der Schweizer Unternehmen davon aus, dass die digitale Transformation grosse oder sehr grosse Auswirkungen auf ihre Branche haben wird und 72% glauben, dass sie in Zukunft noch wichtiger wird. Doch welche Ziele haben sich die Unternehmen durch die Möglichkeiten des digitalen Wandels gesetzt? Noch vor «Kostenreduktion» und «Produktivitätssteigerung» stehen die «Verbesserte Kundenanalyse» und, am stärksten gewichtet, das «Verbesserte Kundenerlebnis». Die Branding-, Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen sind also gefordert. Die Kommunikationschefs der grössten Schweizer Unternehmen, diesen Frühling befragt von ihrer Standesorganisation Harbour Club, kennen diese Erwartungen und sehen darin vor allem Chancen. 83 Prozent der Chief Communication Officers geben an, in den letzten drei Jahren durch die Digitalisierung an Einfluss auf die Unternehmensführung gewonnen zu haben. Inhaltlich sind die Kommunikationschefs überzeugt, dass Themen wie Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz mindestens etwas wichtiger werden (45%) oder sogar deutlich wichtiger (25%). Doch sind sie für den digitalen Wandel gerüstet? Da geben sie sich selbstkritisch: Lediglich 20 Prozent glauben, dafür bereit zu sein. 40% finden, sie hätten die Zeichen der Zeit erkannt und würden daran arbeiten, und 30 % gestehen ein, noch über keine Dialogstrategie zu verfügen, die ihnen helfe, dem Kontrollverlust durch Digitalisierung entgegenzuwirken. Worin sich aber alle Kommunikationschefs einig sind: Das Tempo in der Kommunikation der Unternehmensmarke nimmt deutlich zu.
Franz-Rudolf Esch, Professor und «Markenpapst», formulierte die Herausforderungen durch den digitalen Wandel an einem Managementforum in Deutschland treffend: Geschäftsmodelle und Kultur seien auf den Prüfstand zu stellen. Kundenerwartungen und -verhalten würden sich ändern, nicht aber die Bedürfnisse. Und Markenidentität schaffe Orientierung. Diese sei wichtiger denn je.
Was heisst dies nun für die Markenführung? Wir erkennen zwei neue Regeln für das Branding, die in Mannschaftssportarten schon lange gelten. Nehmen wir Fussball als Beispiel. Regel eins: Bietet sich die Gelegenheit, ein Tor zu schiessen, darf man keine Zehntelssekunde überlegen, sondern muss sofort abdrücken. Dabei verlässt man sich darauf, dass die richtigen Bewegungsabläufe ins Blut übergegangen sind. Man schiesst schnell und «automatisch». Regel zwei: Talent alleine genügt nicht – es braucht konstante Vorbereitung. Vorbereitung in Form von Zuteilung klarer Positionen, dem ständigen, repetitiven Einüben von Abläufen und dem Training einer Vielzahl möglicher Spielvarianten. Dies passiert langsam und überlegt.
Wir kennen dies auch vom US-Psychologen Kahnemann. Er nannte dies die zwei Denkarten des Gehirns: System eins: Schnell, automatisch, immer aktiv, emotional, stereotypisierend, unbewusst. System zwei: Langsam, anstrengend, logisch, berechnend, bewusst.
In der Markenführung bedeutet das System eins: Wer das Tempo nicht mitgeht, hat verloren. Es muss schnell, automatisch, emotional und zielsicher kommunziert werden, um für die Marke Treffer zu erzielen. Das hohe Tempo, die vielen Kommunikatoren und Kommunikationskanäle führen zum Kontrollverlust der Marken- und Kommunikationsverantwortlichen. Dies ist die schnelle Markenführung, zu der es keine Alternative mehr gibt.
Doch zur schnellen Markenführung gibt es die perfekte Ergänzung: Die langsame Markenführung. Die langsame Markenführung ist die Vorbereitung auf das hohe Tempo. Sie zu erarbeiten ist zeitaufwendig, anstrengend, logisch, berechnend, bewusst. Sie umfasst die Erarbeitung und kontinuierliche Weiterentwicklung einer absolut schlüssigen Markenpersönlichkeit. Das Wichtigste dabei ist aber ihre Vermittlung an alle Kommunikatoren. Und dies in einer so intensiven Weise, dass die Markenpersönlichkeit in Fleisch und Blut übergeht – bis die Akteure gar nicht anders können, als sich intutiv Markenkonform zu verhalten. Die langsame Markenführung ist nicht das «Wie», sondern das «Was». Es ist Brand Leadership und nicht Brand Managment. Die Marken- und Kommunikationsverantwortlichen erhalten damit zwar die Kontrolle nicht vollständig zurück, aber die Markenführung auch im digitalen Zeitalter wieder in den Griff.
Und wie sieht das aus, wenn dies gelingt? Ein kleines, witziges Beispiel aus dem Polizeidepartement der Stadt Zürich. Die Stadtpolizei definiert sich folgendermassen: «Sicherheit als Grundlage einer toleranten und freien Gesellschaft ist eines unserer zentralen Anliegen. Deshalb setzen wir uns rund um die Uhr für Schutz und Sicherheit der Zürcher Bevölkerung ein.» Wie dieses Markenversprechen nun im digitalen Zeitalter wirkungsvoll gelebt wird, zeigten kürzlich zwei Zürcher Stadtpolizisten. Sie informierten mit einem selbst gedrehten Video über die Gefahren der Pokémon-Jagd. Das Video ist richtig schlecht gemacht und hätte wohl die Kontrolle eines Kommunikationsverantwortlichen nicht passiert. Es wurde aber auf YouTube über 26’000 mal aufgerufen, auf Facebook 369 mal geteilt, von 762 Leuten geliked und 140 mal kommentiert. Die Web-Gemeinde amüsierte sich köstlich. Natürlich gab es unter den Kommentaren einige Stänkerer: «Nüt bessers ztue !!!! Aja stürrgelder und so.» oder «U de frogt me sich wiso dpolizei nüme ernst gno wiirt.» Aber die positiven Stimmen waren in der Mehrzahl: «Super gmachts Video, isch au voll so #yoloswag wiiter so» oder «Cool di 2». Die Webplattform «Watson» berichtete und fand das Filmchen «grosses Kino», der «Tages-Anzeiger» und der «Bund» titelten: «Die Stadtpolizei versucht’s mit Slapstick» und liessen abstimmen, ob nicht ein Präventionsvideo aus Texas besser gemacht sei. Oscar J. Paddon aus Oxford, wohnhaft in Biel, fand: «Swiss police giving us attention lessons with Pokémon Go. Hahhaa this country is amazing.» Nicht so gemacht, wie es früher im Buche stand, aber wirkungsvoll und die Werte der Polizei authentisch vermittelnd: Mission completed!
Ganz ähnlich die Prävention vor der Street Parade, die ein Departementschef wohl auch anders formuliert und damit aber nichts damit erreicht hätte. Zu lesen am letzten Samstag auf der Facebook-Seite der Stadtpolizei Zürich:
Tipps für einen unvergesslich miesen Street-Parade-Besuch
Morgen ist Street Parade. Wenn ihr einen möglichst miserablen Tag erleben wollt, hier ein paar Tipps: Reist mit dem Auto an und lasst den Wagen irgendwo im Halteverbot stehen. Wir schleppen euch ab, die Kosten sind erheblich. Geht barfuss tanzen, Schnittverletzungen an den Füssen führen euch direkt zum Rettungsdienst, statt an die Party. Nehmt Drogen, lasst sie aber keinesfalls testen. Trinkt viel Alkohol, aber Hände weg von Wasser! Reagiert aggressiv auf jede Art von Provokation und kümmert euch beim Feiern nicht um andere. Befolgt keinesfalls die Anweisungen der Polizei und behindert die Arbeit der Rettungsdienste tatkräftig! (Ironie OFF) Wenn ihr aber doch lieber einen unvergesslich schönen Tag erleben wollt, was wir euch dringend empfehlen, macht alles genau umgekehrt! 🙂 Happy Street Parade!
Das Echo im Netz: über 930 mal geliked, 112 Mal geteilt.
Unser Fazit: Schnell und locker kommt gut, wird die Marke vorher sorgsam und präzise geführt. Die kontinuierliche Investition in die strategische Markenführung und ins Behavioral Branding zahlt sich in der digitalen Zeit also besonders aus.